Die Fähigkeit, operative logistische Prozesse effizient zu managen, ist Erfolgsfaktor Nr.1 der deutschen Logistikbranche, Logistik "Made in Germany" hat weltweit einen guten Ruf. Weniger gut gelingt dagegen die eigene Vermarktung dieser Vorteile. Im Interview mit dem Logistik-Branchenbuch fordert der Marketingexperte Werner Geilenkirchen auf, zukünftig Kunden mit emotionalen Soft Facts zu gewinnen.

Herr Geilenkirchen, warum braucht die Branche hierzulande neue Vertriebsargumente?
Ganz einfach, weil der internationale Wettbewerb es vormacht und den Druck stetig erhöht. Ausländische Anbieter gewinnen immer mehr Marktanteile. Damit nicht genug, Konzentrationsbewegungen im Inland verstärken den Druck zusätzlich. Das perfekte Management des physischen Güterstroms setzt der Kunde heute voraus.

Verlader orientieren sich bei der Auswahl ihrer Dienstleister zunehmend an fachfremden und "weichen Faktoren". Diesen Herausforderungen muss sich der deutsche Logistikdienstleister aktiv stellen.

Wo besteht Handlungsbedarf?
Überall dort, wo starker Wettbewerb herrscht und Leistungen aus Sicht des Kunden wenig unterscheidbar sind. Dies trifft besonders auf mittelständische Transport- und Logistikanbieter zu, diese müssen im Kampf um Aufträge durch Firmenimage, Mitarbeiterqualität, Service, etc. auf sich aufmerksam machen. Der Preis allein ist nicht ausschlaggebend. Übrigens, wie Prof. Jockel von der Europäischen Fachhochschule in Brühl jüngst belegen konnte, ist aus Verladerseite auch die Kreativität des Anbieters ein wichtiger Punkt. Und dann besteht Handlungsbedarf dort, wo es an professionelles Vermarktung mangelt, es reicht, salopp gesagt, ein bisschen bunte Werbung eben nicht aus...

Was kann Logistikmarketing, was Werbung nicht kann?
Marketing ist mehr als nur Werbung. Beispiel Kontraktlogistik. Immer mehr Wettbewerb, auch die komplexen Dienstleistungen werden immer ähnlicher und austauschbarer. Um hier Marktanteile zu erobern oder zu sichern werden umfassende Geschäftsfeldstrategien benötigt, die zum Beispiel auch die Service- und Preispolitik oder die effiziente Integration operativer und vertrieblicher IT berücksichtigt. Und diese Strategie muss dann prägnant und nachhaltig in den Markt transportiert werden. Werbung ist nur ein Aspekt dieser gesamten Arbeit. Erst umfassendes Logistikmarketing verschafft nachhaltige Vorteile im Markt.

Wie nutzen Unternehmen die Chancen professionellen Logistikmarketings?
Bisher eher zurückhaltend. Besonders bei kleineren mittelständischen Logistikanbietern gilt oft noch der Grundsatz aus alten Speditionstagen, "die Kunden rufen von selbst an". Wir kämpfen immer noch gegen den Mythos, Marketing und Markenführung würde sich für kleine Firmen nicht rechnen. Professionelles, das heißt eben auch, der Unternehmensgröße angemessenes, Marketing rechnet sich. Was sich nicht rechnet, ist, nicht in Marketing zu investieren.

Nennen Sie Beispiele für professionelles Logistikmarketing.
Professionalität beginnt mit einer ordentlichen Außendarstellung. Innen "Logistik hui", außen mit unprofessionellem Logo, schlechten Bildern und statischen Webseiten pfui, so überzeugt man keine Kunden. Aber mit einer eigenständigen und interessanten Marktpräsenz. Nehmen wir als Beispiel die von uns für einen Kunden entwickelte Positionierung als "Wachstums-Logistiker". Da der Begriff neu ist, erzeugt er Aufmerksamkeit in einem umkämpften Markt. Er benennt nicht das "Wie", sondern den Nutzen seiner Leistungen für den Auftraggeber. Durch solche speziell entwickelten und einfach umsetzbaren Kampagnen kann auch ohne großes Budget eine starke Marktpräsenz erzielt werden.

Sie sprechen oft von der Marke. Was bedeutet Marke?
Marke ist all das, was das Unternehmen an Vorteilen und Eigenschaften bietet. Marke ist viel mehr als ein Logo und ein Produkt. Bilanzen, Bonität, Zertifizierungen, Image, Qualität des Außenauftritts, eine gute Presse, diese und weitere Faktoren bilden eine Marke. Und diese spielt bei der Entscheidung, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen eine zunehmend wichtige Rolle.

Wie kann eine Marke erfolgreich positioniert werden?
Zunächst, Markenführung ist Chefsache. Die Geschäftsleitung, die Inhaber müssen Markenführung als Stabsstelle betrachten und dementsprechend steuern und unterstützen. Die Arbeit, also die kontinuierliche Markenkommunikation mit Festlegung der Inhalte, die Positionierung gegenüber Wettbewerbern und die Gestaltung der Markenelemente wie Name und Logo sind Sache der Kommunikationsexperten.

Inhouse oder Berater?
Es hat sich bewährt, wenn externe Spezialisten mit Logistikerfahrung dies in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung übernehmen. Dies garantiert auch die sonst im geschäftlichen operativen Alltag oft nicht mögliche kontinuierliche Umsetzung und Weiterentwicklung.

Was raten Sie?
Für kleine und mittelständische Anbieter wird der Auf- und Ausbau einer starken und sicheren Marktposition zunehmend schwieriger. Außer den Anforderungen an die operativen Qualitäten steigt der Wettbewerbsdruck auch durch mangelnde Unterscheidbarkeit der einzelnen Anbieter aus Sicht der Auftraggeber. Zu wenig Unternehmen besitzen eine differenzierbare Leistungsbeschreibung. Deshalb raten wir dazu, in strategisches Marketing, professionelle Kommunikation und Markenführung zu investieren. Eine starke Marktpräsenz und ein positives Image sind unverzichtbare zukünftige Erfolgsfaktoren.

Herr Geilenkirchen, vielen Dank für das Gespräch.

Werner Geilenkirchen, 47, ist in der Geschäftsleitung der Herzig Marketing Kommunikation. Der Gastreferent und Fachautor ist unter anderem Initiator der Trendstudie "Logistik. Online zum Erfolg" Er hat in zahlreichen Projekten Logistikunternehmen betreut. Seine Schwerpunkte liegen in der strategischen Geschäftsfeldentwicklung, der Konzeption geeigneter Marketingstrategien und der Integration moderner Kommunikationssysteme. Nach Jura-Studium und Erfahrungen als Geschäftsführer und Berater in Medienagenturen ist er ein Kommunikationsexperte mit gleichzeitiger Spezialisierung auf IT- und Logistikmarketing.